Típica situación en todo hogar con bebés y niños. El crío está jugando con sus juguetes menos con uno. Cogemos el juguete y empieza a hacer pucheros. Siente que está perdiendo algo, algo que le da un gran valor por un simple motivo: es suyo.
Este fenómeno es extrapolable al mundo de los adultos y, en especial, en la compraventa de productos. Se llama efecto dotación, y hay mucha psicología e investigación científica de por medio. Vamos a descubrirla a continuación.
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¿Qué es el efecto dotación?
El efecto dotación es un fenómeno psicológico que ocurre cuando las personas le atribuyen más valor a las cosas únicamente por el hecho de poseerlas. Es decir, se trata de sobrevalorar lo que ya se tiene y temer, de forma más o menos racional, el perderlo.
Pese a que las cosas tienen un valor objetivo, el valor subjetivo que le podemos atribuir es muy variable en función de si ya lo poseemos o, de lo contrario, queremos adquirirlo. Esto es muy fácilmente comprensible teniendo en mente situaciones en las que se realizan transacciones económicas. El vendedor dará un mayor valor al objeto que quiere vender en comparación con el comprador, quien querrá adquirirlo a bajo precio. Por este motivo, en lugares sin precios fijos como los mercadillos es tan común ver el regateo.
En base a esto, se puede comprender que el efecto dotación, en tanto a que es un sesgo, hace que no se haga un análisis objetivo del valor de un determinado bien. Es por ello que en muchas situaciones económicas se hace necesaria la intervención de algún profesional, como un tasador o gestor, para darle el precio que se merece el producto que se trata vender y comprar.
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Investigación sobre este efecto
El efecto dotación fue descrito originalmente por el economista Richard Thaler quien, junto con el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman y su colega Jack Knetsch vieron cómo se desarrollaba este particular efecto, además de abordarlo experimentalmente. Lo primero que les hizo pensar sobre ello fue el caso particular que se describe a continuación.
Una persona había comprado una caja de vino en los años cincuenta. Cada botella la había adquirido a un precio cercano a los 5 dólares. Años después, se presentó quien había vendido estas botellas, disponiéndose a ofrecer al nuevo dueño del vino el recomprar las botellas a un precio muy superior al original: 100 dólares la botella, es decir, 20 veces más el valor original. Pese la suculenta oferta, que implicaba ganar 95 dólares más por cada botella, el nuevo dueño de las botellas se negó a revenderlas.
Ante este curioso caso, el grupo de Thaler se dispuso a abordar experimentalmente este efecto, esta vez en condiciones de laboratorio y con objetos más baratos: tazas y barras de chocolate.
En uno de los primeros experimentos, los participantes, quienes eran estudiantes, fueron divididos en tres grupos. Un grupo de compradores, un grupo de vendedores y un grupo que tenía la opción de comprar o recibir dinero por un determinado producto.
En el grupo de los vendedores, los participantes debían vender sus tazas a precios entre 1 y 9,25 dólares. En el grupo de compradores, éstos debían adquirir las tazas ofreciendo ofertas que tampoco superaran los 9,25 dólares. El tercer grupo tenían que elegir entre la taza y la cantidad de dinero que se les ofreciera como oferta.
Se vieron diferencias en el valor de la taza en función del rol que hubiera tenido el participante. De media, los vendedores vendían sus tazas a precios cercanos a los 7 dólares, mientras que los compradores querían adquirirlas a precios no superiores a los 3 dólares. Quienes tenían la opción de adquirir la taza o una oferta de dinero, aceptaban en torno los 3 dólares.
En otro experimento, en vez de poner dinero por enmedio, se dio a los participantes una de las siguientes dos cosas: o una taza o una tableta de chocolate suizo. Después de darle a cada participante uno de esos dos objetos al azar, se les dijo que podían quedarse con lo que se les había dado intercambiarlo con otras personas en caso de que hubieran preferido tener el otro objeto. La mayoría de los participantes, tanto los de la taza como los del chocolate suizo, optaron por quedarse con lo que se les había dado.
¿Qué es lo que causa este fenómeno?
Es posible que se haya generado un cierto enlace sentimental a ese objeto, lo cual dificulta desprenderse de él, dado que es visto como perder una parte de uno mismo. Esto es muy fácil de ver cuando compartíamos un juguete en la infancia con un hermano o un amigo. Teníamos miedo de que se perdiera o que nos lo rompiera, y preferíamos mantenerlo al lado nuestro.
Otra forma de entenderlo, desde una visión más adulta, es la valoración que hacemos del valor de nuestra casa en comparación con la de los demás. Es posible que, en términos de calidad y cantidad de metros cuadrados, todas estas casas sean iguales, pero por regla general le atribuimos un precio superior a nuestra propia casa antes que a las demás.
Este valor sentimental se puede generar muy rápidamente, y no es necesario que sea muy profundo para que se dé el efecto de dotación. De hecho, así lo demuestra una investigación llevada a cabo por el Instituto de Tecnología de Georgia y la Universidad de Pittsburgh, de Sara Loughran Sommer y Vanitha Swaminathan.
En este experimento los sujetos actuaban como vendedores y compradores. A los vendedores se les dio un bolígrafo que podían vender por valores entre 0,25 y 10 dólares, teniendo también la opción de comprárselo. Los compradores podían comprar el bolígrafo por un precio que se encontrara en ese rango o quedarse con el dinero.
Antes del estudio, se pidió a la mitad de los participantes que pensasen en una relación amorosa del pasado que no salió bien y que escribieran sobre ella con el bolígrafo que las investigadoras les dieron. A la otra mitad se le pidió que escribieran sobre algo cotidiano, sin mucho valor sentimental.
Los vendedores que escribieron sobre la relación amorosa tendieron a ponerle un mayor precio al bolígrafo, de lo cual se puede concluir que nos cuesta más deshacernos de un objeto una vez se crea un vínculo asociado a ese objeto.
¿Qué tiene que ver con el sesgo de aversión a la pérdida?
Parte del no desear deshacerse de algo tiene que ver con otro sesgo cognitivo, en este caso el de la aversión a la pérdida. Este sesgo tiene gran importancia en el día a día, dado que es uno de los fenómenos psicológicos que más fuerte afecta a toda nuestra toma de decisiones cotidiana.
Deshacerse de algo, aunque se haga de forma voluntaria, se puede interpretar como una pérdida, y nadie desea perder. El ser humano es un animal que quiere retener lo máximo de tiempo posible toda propiedad que tenga entre sus manos. Es por este motivo que, aunque de forma completamente consciente, a la hora de tener que decidir eliminar algo de nuestras vidas, tratamos de evitarlo, dándole un valor mayor del que realmente tiene, saboteando una venta o impidiendo compartirlo con los demás.
De acuerdo con Thaler, el comprador ve el adquirir un nuevo objeto como algo placentero, una necesidad que, aunque no sea real, debe satisfacer. En cambio, el vendedor ver el desprenderse del objeto como una pérdida, algo que, pese a ser retribuida con dinero, no se está dispuesto a sentir.
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¿Qué implicaciones puede tener esto en el mundo comercial?
Aunque el efecto dotación lo hemos explicado en términos de compradores y vendedores, siendo éstos últimos menos propensos a darle un valor bajo a su producto, si que es cierto que se puede utilizar como táctica comercial beneficiosa para los que, en un principio, pareciera que se veían perjudicados por este fenómeno psicológico.
En muchas tiendas han sabido utilizar este efecto psicológico. Para hacer que la clientela, una vez haya puesto su atención en un producto en concreto, lo compre, los responsables del establecimiento suelen dejar que los clientes toquen y manoseen los objetos por los que están interesados. De esta manera, al tenerlo entre tus manos, inconscientemente es posible que estés elaborando un cierto vínculo emocional, lo cual hará que te cueste más rechazar tener que comprarlo.
Sin embargo, en una de las situaciones en las que más perjudica este fenómeno es en las finanzas y la bolsa. Muchas personas quienes están metidas en este mundo de compraventa de acciones a veces, sin darse cuenta, se aferran a ciertas posesiones, conducta la cual hace que cometan errores financieros.
Invertir en bolsa implica tener que llevar a cabo una muy concienzuda toma de decisiones. Si entre estas decisiones está el de ser demasiado precavido, evitando vender cuando el mercado da señales de que es el momento apropiado, se empezarán a tener pérdidas que, irónicamente, es lo que se evita tener cuando se da el efecto dotación.
Referencias bibliográficas:
- Carmon, Z.; Ariely, D. (2000). "Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers". Journal of Consumer Research. 27 (3): 360–370. doi:10.1086/317590.
- Dommer, S. y Swaminathan, V. (2013). Explaining the Endowment Effect through Ownership: The Role of Identity, Gender, and Self-Threat. Journal of Consumer Research. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
- Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias". The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi:10.1257/jep.5.1.193.