Los logos de las marcas y la forma en cómo son anunciados sus servicios y productos no son diseñados sin seguir un patrón en absoluto. Su presentación visual, además de artística, tiene una intencionalidad: conseguir llamar la atención y convencer al usuario de que lo necesita.
La psicología del diseño es un campo muy relacionado con el marketing y que está detrás del éxito que pueda tener una compañía a la hora de promocionar sus productos. Es el arte de, mediante las formas, colores y estilo, evocar sentimientos en la audiencia a quien se dirige para que se plantee consumir un bien o servicio.
A continuación vamos a profundizar en esta no tan conocida rama de la psicología y cómo está detrás de algunos cambios sutiles pero muy importantes que han tenido ciertas compañías en los últimos años.
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¿Qué es la psicología del diseño?
El nombre de psicología del diseño no tiene mucho misterio, puesto que viene a decir lo que es: la psicología aplicada al campo del diseño. Pero, ¿qué relación puede haber entre la psicología y el diseño de marcas y objetos? Realmente mucha, y de hecho se podría decir que la psicología del diseño ha estado enormemente implicada a la hora de tomar decisiones tan importantes como es la de escoger cuál va a ser la carta de presentación de una marca, esto es, su propio logo.
La psicología del diseño parte de una realidad que es indudable: todos los objetos con los que interactuamos, incluso por medio de lo visual, nos evocan unas sensaciones y percepciones. Los colores, las formas, la tipografía de la letra, el tamaño del objeto y la simetría son aspectos que influyen enormemente en cómo nos sentimos, algo que no es nada nuevo y que el mundo de las bellas artes lo tiene muy claro.
Trasladando el poder de la belleza visual al mundo de lo comercial y el márketing, los comerciantes y las empresas encuentran en la psicología del diseño un potente aliado. Sabiendo cómo deben hacer un logo, diseñar un objeto o promocionar uno de sus servicios en su publicidad pueden explotar la sentimentalidad de la audiencia para convencerle de que tienen una necesidad. Un buen diseño puede generar sentimientos, y esos sentimientos son los que consiguen que alguien tenga la necesidad de comprar algo que, objetivamente, no necesitaba.
Aplicación de esta rama
Si bien la psicología del diseño no tiene por qué estar aplicada en exclusiva al campo del márketing, está claro que interviene en tal ámbito de forma muy significativa. Se podría decir que esta rama está detrás de que se tomen acciones tales como la creación multimedia, la ilustración, el diseño de interfaces gráficas, la infografía, la producción del arte de la marca y de su identidad, entre otras muchas más. No solamente hablamos del diseño del producto, sino también de cómo es promocionado. Todo influye en la toma de decisiones del posible comprador, y por ello lo que se le presente debe fomentar que al final decida por comprar.
Otros campos en los que podríamos encontrar la psicología del diseño son, por ejemplo, la arquitectura. El diseño de la casa puede influir en lo fría o cálida que pueda ser percibida por sus visitantes, algo que debe considerarse en función de la propia climatología del lugar y la funcionalidad que tenga tal edificio. No es lo mismo construir un museo que un bloque de pisos, puesto que el primero deberá tener un diseño que llame la atención para que sea visitado, innovador pero solemne, mientras que las casas deben evocar calidez hogareña y seguridad.
La lista de ejemplos en los que se tiene en cuenta la psicología del diseño es muy larga, pudiéndonos ir desde el diseño de libros, plazas, coches, aeropuertos y prácticamente todo lo que se nos pueda ocurrir que tenga una funcionalidad para con el público. Lo que sí que podemos comentar más claramente son algunos de los fenómenos que esta rama tiene en cuenta, muchos de ellos propios de la teoría Gestalt puesto que, al igual que esa rama, en la psicología del diseño se sigue la idea de que el todo es más que la suma de las partes.
1. Proximidad
Los objetos colocados cerca unos de otros se ven como un grupo.
2. Similaridad
Los objetos que se parecen son percibidos como un objeto o que forman parte de la misma categoría.
3. Cierre
Una figura que se percibe como un todo incluso cuando el objeto no está completamente cerrado.
4. Continuidad
Cuando se pasa de un objeto a otro de forma natural.
5. Figura fondo
La figura se separa del fondo circundante.
6. Colores
Tanto de forma natural como culturalmente adquirida, los colores son vinculados con un registro de emociones específico. En un contexto occidental el color amarillo o dorado se relaciona con prestigio, riqueza y felicidad, el rojo con el peligro o la impulsividad, el blanco con la pureza, el azul y verde con la salud y la naturaleza. La lista es tan extensa como se desee hacer.
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Cuando menos es más
Ya hemos mencionado en un par de ocasiones que la psicología del diseño está muy implicada en el diseño de logos de marcas y ahora vamos a comprender sobre lo que está pasando en este mundillo. ¿Os habéis fijado? Muchas empresas han decidido cambiar sus cartas de presentación y es algo que no ha pasado precisamente desapercibido, puesto que hasta los medios se han hecho eco de ello.
IKEA, Correos España, Warner Bros, Twitch, PBS, American Express, Facebook, Google, Microsoft… y muchas más empresas tienen en común que sus logos se han vuelto más simples, minimalistas y escuetos. ¿Por qué? ¿Qué interés hay en simplificarlo? La psicología del diseño nos trae la respuesta, una explicación que no se puede entender sin contextualizar el fenómeno.
Antiguamente, cuando una marca decidía hacer rebranding hacía un cambio integral, introduciendo un rediseño tanto en su estilo como en la forma y colores de su logotipo. Esto no es difícil de comprobar, puesto que basta con poner en el buscador de nuestro motor de búsqueda “evolución” y escoger una marca cualquiera para que nos salga una secuencia tipo evolución darwiniana de cómo ha cambiado su logotipo. Tras años y años añadiendo floriduras y detalles muy chillones a sus logos las marcas han decidido, casi al mismo tiempo, optar por la dirección contraria: menos es más.
Este cambio de tendencia, esta idea tan irónicamente simple como es la de quitar en vez de poner es algo que la mayoría de los seres humanos no solemos concebir y de hecho una investigación llevada a cabo por el grupo de Gabrielle Adams lo ha explorado científicamente y han explicado qué hallaron en su artículo People systematically overlook subtractive changes (La gente pasa por alto sistemáticamente los cambios sustractivos).
Los investigadores presentaban a sus sujetos experimentales una pantalla en la que había una cuadrícula con diferentes formas hechas a base de cuadraditos verdes. Estas figuras eran asimétricas y la tarea consistía en volverlas simétricas como quisieran cambiando de lugar 9 de los cuadrados. La mayoría de los sujetos, lejos de eliminar los cuadros que hacían que la figura fuera asimétrica preferían primero cambiar de sitio los cuadrados antes que eliminarlos, a pesar de que esta segunda opción era la que más rápido los hubiera llevado a satisfacer la tarea.
Resulta curioso cómo las marcas han tardado bastante en optar por esta decisión, decisión que ha hecho que hayan vuelto a ganar mucha repercusión al volverse noticia por simplificar. Y no únicamente afecta al logotipo en sí, sino que también se ha optado por usar tipografías más simples, sin serifa, funcionales y con líneas más rectas.
Cabe decir que la motivación detrás de muchos de estos cambios está directamente relacionada con el mundo virtual. Muchas marcas están cambiando el diseño de sus logos para hacerlos más ajustables a todo tipo de soportes, tanto on como offline, haciendo que sean legibles y reconocibles tanto si estás mirando la marca en una tablet como si te encuentras ese mismo logo en un trozo de papel.
Sea cual sea el cambio está claro que la motivación es la de llamar la atención del cliente, hacer que pueda recordar mejor el logo de la empresa y que lo pueda reconocer fácilmente en cualquier lugar. La forma, los colores, la tipografía y el tamaño causan impresión, impresión que viene acompañada de emociones que guían por nosotros a la hora de usar un servicio. Desde luego, la psicología del diseño es un campo que aunque sea poco conocido él sí que sabe muy bien cómo es la mente del consumidor.
Referencias bibliográficas:
- Adams, G.S., Converse, B.A., Hales, A.H. et al (2021) People systematically overlook subtractive changes. Nature 592, 258–261 https://doi.org/10.1038/s41586-021-03380-y
- Carbon, C. (2019). Psychology of Design. Design Science, 5, E26. doi:10.1017/dsj.2019.25